Por que razão as empresas precisam de um propósito – e por que motivo esse propósito pode conduzir ao sucesso

17/09/2020

“O que devemos alcançar na nossa atividade?”, é uma pergunta que as chefias de uma empresa poderão fazer numa reunião do conselho de administração, normalmente de uma forma retórica. Voltemos uns 20 ou 30 anos atrás e a resposta mais habitual a esta pergunta poderia bem ter sido “Concretizar valor para os acionistas da empresa.”

Para saber mais sobre a terminologia financeira utilizada neste artigo, visitar glossário.

Hoje, a resposta que obteriam – e aquela que muitos acionistas esperariam – terá provavelmente mudado. Não só reconhecemos que o propósito de uma empresa pode ser mais do que concentrar-se apenas no lucro, como também pensamos que deve ser.

E isto não é necessariamente apenas para benefício da sociedade, mas também dos investidores. Para uma empresa prosperar no longo prazo, precisa de um propósito claro. E, muito importante, também precisa de concretizar esse propósito.

O que significa “ter um propósito”?

Da mesma forma que ganhar dinheiro muitas vezes não basta como motivação para prosperarmos nas nossas carreiras, a procura do lucro, por si só, não é suscetível de conduzir nenhuma empresa a um sucesso sustentável.

O propósito pode revestir-se de inúmeras formas. Enquanto algumas empresas podem procurar transformar vidas à volta do mundo, outras podem ter aspirações mais humildes. Por exemplo, uma empresa pode estar empenhada em encontrar uma cura para o cancro, enquanto outra pode estar a desenvolver baterias que durem mais ou a prestar serviços financeiros aos seus clientes.

Qualquer que seja o propósito de uma empresa, citando Alex Edmans da London Business School, a empresa deverá responder à seguinte pergunta: “De que forma o mundo fica um lugar melhor por causa da presença da sua empresa?”

Um propósito claramente definido pode ser uma força motivadora para os colaboradores impulsionarem a empresa em direção ao sucesso. Também deve ser um ponto de focagem das chefias no estabelecimento e prossecução dos objetivos comerciais. Faz sentido que os lucros gerados por este sucesso sejam principalmente utilizados para apoiar a prossecução desse propósito.

Para que os trabalhadores e as chefias partilhem de um sentido de missão comum, precisam de acreditar no mesmo. O propósito de uma empresa tem, portanto, de fazer parte do seu ADN, e estar consagrado como parte da sua razão de ser. O número crescente de “Certified B Corporations” (empresas que procuram equilibrar propósito e lucros) leva esta ideia um passo mais longe e integra as responsabilidades dessas empresas para com as partes interessadas na constituição das suas empresas.(1)

Há um reconhecimento crescente desta questão na esfera empresarial mais alargada. Em agosto de 2019, os altos responsáveis de 181 das maiores empresas dos EUA subscreveram uma nova “Declaração sobre o Propósito da Empresa”(2). Essa declaração reconheceu que as empresas partilham um compromisso fundamental relativamente a todas as partes interessadas – incluindo clientes, trabalhadores, fornecedores – e ao apoio às comunidades e ao ambiente, ao mesmo tempo que procuram criar valor no longo prazo para os seus próprios acionistas.

Como podemos distinguir entre propósito e RP?

As promessas audazes são bonitas de ver, mas é bom abordar as declarações relativamente aos propósitos da empresa com algum ceticismo. Com efeito, no ano desde que esta Declaração foi criada, houve pouca ação concreta – mesmo durante um período em que a crise ofereceu a essas empresas uma oportunidade (e provavelmente um dever) de demonstrar um apoio tão necessário para as suas partes interessadas.

É encorajador constatar que há um número crescente de empresas que estão a adotar metas não financeiras para transmitir um sentido de propósito social, mas estes compromissos precisam de ser mais do que um mero exercício de assinalar com uma cruz respostas num questionário.

Vamos, sem dúvida, ver muitas empresas a proclamarem como reduziram o seu impacto ambiental em 2020, por exemplo. Mas quais é que fizeram esta mudança intencionalmente, e não por força das circunstâncias? Quantas estão empenhadas em introduzir melhorias quando as restrições do confinamento forem aliviadas?

Ao mesmo tempo que os investidores filtram as várias promessas audazes para encontrarem empresas que estão realmente a cumprir o seu propósito, precisamos de procurar indicadores de autenticidade. Metas financeiras claramente definidas – integradas na articulação da estratégia central da empresa – são um bom começo. Para avaliar bem em que medida as empresas estão a cumprir relativamente a estas metas não financeiras, precisamos de medir os seus progressos no longo prazo utilizando métricas relevantes.

A título de exemplo, uma empresa global de logística pode declarar que o seu propósito é transportar mercadorias de uma forma mais sustentável. Podemos razoavelmente esperar que esta empresa demonstre até que ponto está a obter um bom desempenho relativamente a esta meta publicando indicadores de práticas sustentáveis, como poupanças em termos de emissões de carbono e de árvores através de paletes reutilizáveis.

Quanto mais transparente for uma empresa quanto às suas metas e ao desempenho conseguido relativamente mesmas, mais provável é que essa empresa esteja empenhada no seu propósito. Igualmente importante é, antes de mais, o grau de ambição e de relevância das metas. Comparar as metas com as dos pares pode ser uma forma útil de avaliar em que medida uma empresa quer realmente concretizar mudanças.

Ao investir em impactos positivos, os meus colegas e eu procuramos propósitos empresariais claros e autênticos – articulados através de uma missão e declaração de visão que é tanto ambicioso como concretizável, e concebido para inspirar os trabalhadores da empresa.

A chave está em identificar as ações que sustentam as palavras. Os incentivos das chefias estão alinhados com a concretização do propósito? A administração refere o propósito de forma clara e periodicamente? Influencia genuinamente a estratégia da empresa? Há um movimento no sentido de as empresas emitirem uma “declaração de propósito” constitucional, assinada pelo conselho de administração e amplamente comunicada às partes interessadas da empresa: uma ideia que apoiamos vivamente.

 

O propósito é o caminho para o lucro?

A priorização dos interesses das partes interessadas, como por exemplo colaboradores e comunidades, não implica apenas dispor de uma bússola moral. Há um conjunto crescente de dados concretos que demonstra que essa priorização é bom negócio.

Há pesquisa académica que mostrou que a definição de um propósito pode ser um fator determinante ou, no mínimo, um fator contributivo para o sucesso no longo prazo. Um estudo de Alex Edmans concluiu que as empresas com níveis elevados de satisfação dos trabalhadores conseguiam retornos para os investidores que superavam os dos seus pares em 2,3% a 2,8% ao ano ao longo de quase três décadas.(3)

Um estudo(4) separado de académicos nas escolas de gestão de Columbia, Harvard e Wharton utilizou as perceções dos trabalhadores sobre as suas entidades patronais para desenhar um quadro do propósito dessas empresas. Concluíram que as empresas com um forte sentido de propósito – e, muito importante, com clareza de propósitos – conseguiam sistematicamente um desempenho financeiro e em termos de investimento melhor do que as empresas que não tinham esse sentido.

Isto também se traduz em sucesso comercial quando os consumidores mudam para produtos que refletem os seus próprios valores pessoais. Como exemplo concreto disto, as “Sustainable Living Brands” (marcas de vida sustentável) do grupo de bens de consumo Unilever – as que tomam medidas para apoiar mudanças positivas para as pessoas e o planeta – cresceram a um ritmo 69% mais rápido do que o resto da empresa em 2018.(5)

Assim, há dados concretos que sugerem que as empresas que servem um propósito superior ao lucro tendem a ter um desempenho superior ao das outras empresas no longo prazo. Olhando para o futuro, não vejo qualquer razão para que isto mude.

As expectativas da sociedade relativamente às empresas têm aumentado na última década. Espera-se das empresas que sejam participantes responsáveis na economia global, e que não prejudiquem o planeta nem as pessoas, incluindo os trabalhadores e as comunidades onde desenvolvem a sua atividade.

As empresas que ignorem isto poderão eventualmente ver a sua licença social de funcionamento revogada. Os investidores que ignoram o valor do propósito empresarial arriscam-se, não só a ter prejuízos, como também poderão prejudicar o desempenho potencial no longo prazo que as empresas com um propósito pretendem concretizar.

Assim, citando Alex Edmans, “para se chegar ao território dos lucros, há que seguir o caminho do propósito.

O desempenho no passado não é indicativo do desempenho no futuro.

O valor e rendimento dos ativos do fundo diminuirá e também aumentará, o que fará com que o valor do seu investimento diminua e aumente, e poderá receber menos do que inicialmente investiu.

As opiniões expressas neste documento não devem ser consideradas como sendo uma recomendação, conselho ou previsão.

Não nos é possível dar conselhos financeiros. Caso tenha qualquer dúvida sobre a adequação do seu investimento, deverá falar com o seu consultor financeiro.

M&G Investments.

Esta informação não é uma oferta nem uma solicitação de uma oferta para a aquisição de um investimento em acções em nenhum dos Fundos aqui referidos. As Aquisições de um Fundo deverão ter por base o Prospecto actual. O Acto de Constituição, Prospecto, Informações Fundamentais destinadas aos Investidores, Relatório de Investimento e Demonstrações Financeiras, estão disponíveis gratuitamente na M&G International Investments S.A. Antes de subscreverem títulos, os investidores devem ler o Prospeto, que inclui uma descrição dos riscos de investimento relativos a estes fundos. Esta divulgação financeira é publicada pela M&G International Investments S.A. Sede: 16, boulevard Royal, L 2449, Luxembourg. A Comissão do Mercado de Valores Mobiliários, (a “CMVM”) recebeu a notificação do passaporte, nos termos da Directiva 2009/65/CE do Parlamento Europeu e do Conselho e do Regulamento da Comissão (EU) 584/2010, permitindo que o fundo seja distribuído ao público em Portugal.

(1) https://bcorporation.uk/about-b-corps

(2) https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans

(3) https://www.london.edu/think/how-great-companies-deliver-both-purpose-and-profit

(4) https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=54523

(5) https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2019/brands-with-purpose-grow-and-here-is-the-proof.html